Em ano de Copa do Mundo de Futebol, nada mais natural do que colocar o futebol na pauta do Meio. Porém, antes do mundial tão esperado, com o término do mês de janeiro, as pautas estaduais já tomam conta do cenário esportivo. Nesta coluna, eu elenco alguns patrocínios relevantes que foram anunciados por marcas a clubes, desde um inédito ao Botafogo da nossa Paraíba a outros pelo Brasil. E, para quem ficar até o fim do texto, ações de branding relevantes (na mesma temática futebolística) e que foram anunciadas nos últimos dias. Simbora!
Começo com o anúncio local. O Setai Grupo GP, de construção, e a Cimed, do ramo farmacêutico, de forma inédita, patrocinam o Botafogo da Paraíba na temporada 2026. Esse foi um passo estratégico das marcas, o de valorização ao esporte local. Isso também faz parte do planejamento do clube, que busca a nacionalização da marca. Esse acordo representa a valorização do Botafogo SAF no mercado comercial.
As empresas passaram a figurar no uniforme oficial do clube. A Cimed com seu logo estampado na omoplata e o Setai com sua marca na parte frontal da camisa. A ideia da parceria surgiu pela amizade dos empresários João ADIBE e André Penazzi, CEOs da Cimed e do Setai, respectivamente. Penazzi é paraibano e apresentou o clube a João. A Cimed tem, ainda, portfólio de patrocínios que inclui Palmeiras, Cruzeiro e Pousão.
“Nosso objetivo é fomentar lifestyle, para que as pessoas aproveitem tudo o que a Paraíba tem para oferecer”, explicou André. “A Cimed é uma marca brasileira e acredita no poder do esporte como agente de transformação. Buscamos apoiar times que compartilham dos nossos valores, como resiliência e vontade de vencer. Estamos muito felizes em apoiar o Botafogo da Paraíba e em chegar junto com um atleta como o Nenê, que carrega a história do futebol brasileiro no peito”, contou João Adibe, fazendo referência ao novo jogador que foi apresentado.
Daqui, viajamos lá para o Rio Grande do Sul, para contar que a marca de tintas da AkzoNobel, Coral, renovou a parceria com o Grêmio por mais três meses na temporada 2026. Iniciado em janeiro, o acordo é válido até 31 de março. Em 2025, a marca já havia apoiado o tricolor gaúcho nos últimos sete jogos do clube.
Neste período, o logotipo da Coral segue estampado no escudeto do uniforme tricolor. Também há ações da marca no pré-jogo na área externa da Arena do Grêmio e outras ativações. A parceria contempla, ainda, o fornecimento de tintas para a pintura do Centro de Treinamento do clube.
“A renovação dessa parceria reforça a afinidade entre duas marcas movidas por paixão, desempenho e identidade. Estar com o Grêmio amplia nossa conexão com a torcida e com o clube, além de nos permitir contribuir de forma concreta com a infraestrutura do time”, disse a gerente de Marketing Brasil de Tintas Decorativas da AkzoNobel, Tamara Lacivita.
E quando o patrocínio é para o campeonato? Falo também, sim. Ontem teve Flamengo X Corinthians na Supercopa Rei 2026, que teve como patrocinadora oficial a Lorenzetti. A marca de duchas e chuveiros elétricos foi exibida nos painéis de LED em toda a extensão frontal do campo, garantindo visibilidade estratégica durante toda a partida e associação direta a um dos momentos mais aguardados do calendário esportivo brasileiro, já que desde 1990 coloca frente a frente os campeões do Brasileiro e da Copa do Brasil.
“A Supercopa Rei reúne paixão e entretenimento em escala nacional. Estar presente é uma forma de a Lorenzetti se conectar com milhões de brasileiros, fortalecendo a marca por meio de experiências que fazem parte do cotidiano das famílias brasileiras”, avaliou o gerente de marketing da Lorenzetti, Paulo Galina.
Agora, se você gosta de futebol está curtindo esse texto, tenho mais duas notícias. É o momento de saber o que aconteceu nos últimos dias, quando somamos a publicidade ao esporte, em anúncios feitos por O Boticário e Omo.
Já que o ano está marcado pela atenção global voltada ao futebol, O Boticário lançou a campanha da fragrância Malbec Black Legend, com um filme cinematográfico, disponível no YouTube da marca, com ícones do esporte: Kaká, como protagonista, e Fábio Cannavaro, como narrador. A produção deu forma ao conceito central da campanha: “uma lenda sempre reconhece a outra”.
Embalado pela ária de ópera italiana “Nessun Dorma”, de Puccini, e apresentado em preto e branco, o filme propõe uma reflexão sobre excelência, trajetória e reconhecimento. O encontro simbólico entre “Brasil” e “Itália”, territórios tradicionais para o futebol, que, juntos somam nove campeonatos mundiais, amplia a força cultural da campanha. A região da Puglia, no Sul da Itália, é origem do vinho Neroamaro, a inspiração da fragrância em edição limitada, criada pelo perfumista francês Pascal Gaurin.
A campanha ficou por conta da agência AlmapBBDO e conta com robusto plano de comunicação: começou com um teaser em redes sociais e relações públicas, seguida da entrada em TV, digital e out of home. Na sequência, o encontro das lendas em local icônico culmina em um evento gravado em um podcast.
“Kaká é o último brasileiro a ganhar o prêmio francês de melhor jogador do mundo. Cannavaro, um de seus maiores rivais no campo, é o último italiano a ganhar esse mesmo prêmio. E não existe grandeza maior do que uma lenda reconhecer a outra. É uma história de respeito entre gigantes e seus legados. Malbec, Kaká, Cannavaro e Puccini nesse momento lendário da marca”, resumiu a dupla de diretores executivos de criação da AlmapBBDO, Eduardo Lima e Rodrigo Adam.
E, por fim, a Omo assina o documentário “Varzenal – Se Sujar É Glória”. Explico desde o princípio: a Copa Omo Varzenal, campeonato de futebol amador criado pela marca em parceria com a KondZilla, reuniu oito times de várzea de São Paulo que têm o clube inglês, Arsenal, em seu nome e como inspiração, para competirem entre si e disputarem a final em terras britânicas.
O projeto, idealizado pela agência Mullen Lowe Brasil – Omnicom, celebra o espírito do futebol de várzea brasileiro, tendo a sujeira como protagonista, e levou os finalistas para jogarem no Emirates Stadium, em Londres. O resultado é o lançamento, em cinco episódios no YouTube, do documentário sobre a trajetória dos times, desde os campos de terrão na cidade de Santo André, até a final na Inglaterra.
Para a marca, o projeto foi ao encontro da estratégia que, desde 2024, a aproximou do território do esporte e atualizou seu posicionamento para “Bota Sua Roupa Pra Jogo, Porque Se Sujar Faz Bem”. “Decidimos nos conectar com esse universo e levar a essência do ‘Se Sujar Faz Bem’ para fora da lavanderia. Essa iniciativa mostra que a sujeira faz parte do jogo e também das histórias e legados que construímos. Assim, a Copa Omo Varzenal (várzea + Arsenal) é uma celebração da sujeira com orgulho, da paixão como força motora e da cultura popular como potência transformadora”, explicou a CMO de Home Care Latam da Unilever, que detém a marca Omo, Giovanna Gomes.
O lançamento do documentário contou com campanha de divulgação com influenciadores e plano de mídia, além de ativações de marca espalhadas por São Paulo. E ainda o lançamento de uma collab de roupas com a marca de streetwear Approve, inspiradas na estética do campeonato.
Finalmente, o que esses movimentos revelam é que o futebol deixou de ser só vitrine de logo e se consolidou como plataforma cultural de construção de marca. Seja no patrocínio a clubes regionais em processo de expansão, na associação a grandes jogos do calendário nacional ou na criação de narrativas audiovisuais que transformam o esporte em conteúdo e experiência, as empresas estão disputando algo mais valioso que exposição: relevância emocional. Em ano de Copa, mas não só por causa dela, o futebol volta ao centro das estratégias publicitárias como território de pertencimento, paixão e conexão real com o público brasileiro.
