O Meio esteve na Conferência Paraibana de Municípios (Confep), nesse dia 3 de abril – então já fica aqui na leitura que vêm insights sobre comunicação pública. Reencontrei diversos publicitários do nosso mercado e me juntei à plateia para assistir aos que foram anunciados na programação. Estes, Ruy Dantas, Nathália Rezende e Juarez Guedes, apresentaram pontos de vista fundamentais para a compreensão da propaganda na esfera pública. Desse debate também participou o jornalista Heron Cid, formando a primeira atividade do que foi o Fórum Paraibano de Comunicação & Gestão Pública (GovCom).
A proposta do GovCom foi trazer debates sobre o papel da comunicação na gestão pública contemporânea, enfatizando transparência, engajamento social e reputação institucional. A organização do Fórum foi do Sinapro-PB e da Abap-PB, que reuniram os quatro especialistas e representantes de órgãos de controle do mercado para expor ao público temas relacionados à comunicação institucional e às contratações na administração pública, com destaque para desafios, aspectos legais e éticos da aplicação da Lei 12.232/2010 – que estabelece normas específicas para as contratações de serviços de publicidade pelos órgãos públicos.
Foram três painéis nessa programação: o primeiro, “O papel da comunicação na gestão pública atual”, abriu o evento com a participação de Ruy, Nathalia, Juarez e Heron, com a mediação da também jornalista Marly Lúcio; no segundo, com o tema “Contratações Públicas em Foco: Transparência, Fiscalização e Boas Práticas”, reuniu representantes de órgãos de controle; e o terceiro abordou diretamente a “Lei 12.232/2010 na Prática: Comunicação Pública com Segurança e Transparência”.
Ruy Dantas, que é CEO do Sin Group e presidente da Abap-PB, propôs uma reflexão sobre o foco das equipes de comunicação:
“Uma equipe de marketing rápida, eficiente para atender emergência, resolve uma dor, mas cria um grande problema, que é a questão do posicionamento. O prefeito posta e aparece muito, mas isso não se transforma em resultado, por uma razão simples: a estratégia está errada. Hoje, você tem uma agência para pensar, que tem os departamentos de planejamento, de criação, de dados, e tem a equipe para executar. A equipe simplesmente executar sem estratégia é igual a gente entregar um panfleto de um edifício novo na praia, achando que vai vender tudo”.
Nathalia Rezende, da Agência Central e presidente do Sinapro-PB, ensinou sobre ser a publicidade pública estratégica:
“Além de ser preciso, além de ser lei, é estratégico. O esforço a cada eleição, a cada pleito, poderia ser extremamente minimizado se tivesse sempre uma comunicação que fosse guiada pela estratégia. Hoje, a pessoa física tem uma estrutura, pessoa que faz a arte, o post. Nunca se pensou nisso antes. Com isso, a gente passou a ter núcleos de comunicação, são muitas frentes que foram abertas. E a gente tem outra coisa: a presença constante da possibilidade de uma crise. Claro, a comunicação descentralizada é essencial, mas é preciso um guarda-chuva para guiar esse conteúdo. Para que esse guarda-chuva seja estratégico e, lá na ponta, quando o profissional de comunicação precisar criar um conteúdo ou tomar uma decisão, estar amparado por um direcionamento estratégico que veio de uma agência de publicidade, que tem um conjunto de profissionais que chegaram naquela mensagem estratégica a partir de dados, e com uma regulamentação técnica atrás, que vai validar esse grande organismo que virou a comunicação pública atualmente”.
Juarez Guedes, sócio da agência Seleta e premiado por cases em campanhas políticas, associou estratégia à criatividade:
“Por que a gente fala, hoje, em ‘sentimento público’ e não ‘opinião pública’? Porque com a fragmentação do consumo do conteúdo dessa sociedade líquida, com as mudanças baseadas no algoritmo, as pessoas se fecham em bolhas. Mais importante que os fatos é como as pessoas interpretam os fatos. Isso vem com uma série de camadas e essas camadas passam pelo emocional. Entender o ‘sentimento’ é a primeira etapa para profissionalizar sua comunicação. A partir disso, é traçada uma estratégia. E a agência vai entregar uma estratégia que seja exequível, a partir dos recursos que você tem disponíveis. Na prática, é uma mensagem simples e relevante. E essas agências têm uma capacidade criativa para conquistar o eleitor, porque conteúdo político é a última coisa que a pessoa quer ver hoje. Há dados que o consumo de conteúdo político é, em média, de 2 segundos”.