O Maior São João do Mundo, festa junina de Campina Grande (PB) continua sendo uma das maiores vitrines de turismo e cultura popular do Brasil. Até o dia 5 de julho, serão 33 dias ininterruptos de festa, literalmente de segunda a segunda, transformando a cidade em um dos destinos mais procurados nesta época do ano. E para além das dezenas de shows, o público encontra diferentes vivências: artesanato, decoração e cenografia, bebidas e comidas típicas, literatura regional, apresentações de quadrilhas juninas e o friozinho. Para isso, milhares de visitantes chegam à Campina Grande todos os anos. Por isso, a celebração também revela um outro movimento cada vez mais evidente e do qual ainda pouco se fala, a importância das empresas de transporte e turismo e como elas estão transformando os deslocamentos em experiências.
Se antes a missão era levar o turista de um destino a outro, nos tempos de hoje, o desafio dessas empresas é construir memórias nesses turistas. Em um cenário onde sabemos que a experiência passou a valer tanto quanto o serviço em si, marcas do setor de transporte perceberam que o trajeto também pode fazer parte da festa. Nesse caso, a junina.
Um case que descobri e quis trazer para a coluna de São João é o da empresa Luck Receptivo, de João Pessoa (PB). Foi criada uma operação temática para conectar turistas hospedados na capital paraibana ao Maior São João do Mundo. A proposta da Luck vai além do transporte. Os visitantes estão embarcando em ônibus decorados com bandeirinhas, são recebidos por guias caracterizados e seguem viagem ao som de trio de forró pé de serra ao vivo, acompanhados de comidas típicas, como pamonha, canjica e milho verde.
Para a diretora da empresa de turismo receptivo, Christiane Teixeira, o turista não quer apenas assistir aos shows. “Ele quer viver o São João em toda sua essência, desde a música e a gastronomia até a convivência e as tradições locais. Por isso, estruturamos uma operação que transforma o trajeto em parte da própria experiência cultural”, disse.
A estratégia acompanha uma tendência observada em diferentes segmentos do mercado: a valorização da experiência, em que o consumidor busca vivências autênticas e conexão com a cultura local. E na Paraíba não falta.
No transporte rodoviário, esse movimento também aparece. A Guanabara, por exemplo, que tem sede em Fortaleza (CE), ampliou sua operação para este período junino. Segundo apurei, foi mais que dobrada a oferta regular de viagens na Paraíba, reforçando ligações entre a capital e cidades que concentram grandes festejos, como Patos e Cajazeiras, passando por diversas paradas, como em Santa Luzia, Junco do Seridó, Juazeirinho e Soledade.
O gerente de marketing da marca, Rodrigo Mont’Alverne, que já falou ao Meio em outras oportunidades como o Carnaval, desta vez comentou que “o São João é um dos períodos de maior movimentação do ano no Nordeste”. Ele afirma que a empresa está preparada para a demanda com “operação robusta, mais horários, frota renovada e a conveniência dos canais digitais”.
Além disso, a empresa assumiu, neste 2026, o posto de “transportadora rodoviária oficial do Maior São João do Mundo”, fortalecendo sua presença num dos eventos culturais mais relevantes da Região.
O que chama atenção é que, embora atuem com processos e para públicos essencialmente diferentes, as duas empresas convergem para um mesmo objetivo, o de associar suas marcas ao valor simbólico da festa. Em vez de focar suas comunicações somente em eficiência operacional, conforto ou pontualidade, elas agora buscam ocupar um espaço emocional na jornada do consumidor.
No fim das contas, o São João continua e continuará movimentando milhões de pessoas, Paraíba afora. E algumas empresas entenderam que, para o consumidor atual, a festa começa muito antes de chegar ao Parque do Povo ou a qualquer que seja o destino final. E para quem vê sob a ótica da comunicação, eventos culturais de grande porte são oportunidades de exposição e construção de marca, de relacionamento e experiência.
